Apple und das Soziale Netz: späte Freunde?

Apple feierte in diesem Jahr sein 40-jähriges Jubiläum. In den frühen Jahren sah man sich als unterlegener Kontrahent mit kreativen Ideen noch den großen Firmen wie IBM oder Microsoft gegenüber. Dieses Image der kreativen Genies wurde auch Gegenstand der ersten Werbespots, die weitere kreative Köpfe anziehen sollten. Apple ging die Wege anders, als andere und stellte damit scheinbar die richtigen Weichen. Die Think-Different-Kampgne ist ein ideales Beispiel dafür:

https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs

Heute ist Apple mit einem Marktwert von fast 560 Mrd. US-Dollar das wertvollste Unternehmen der Welt und ein Global Player der IT-Branche. Mit der Zeit entwickelten sich die Produkte und auch die Werbung immer weiter. Anfangs kommunizierte man die Marke noch als Ausdruck des eigenen besonderen Lifestyles, doch spätestens mit der Veröffentlichung des iPods trat dieser Punkt in den Hintergrund. Apple verstärkte die Kundenbindung und adressierte zunehmend eine jüngere Zielgruppe. Im Fokus der Werbung standen nun die Funktionen der neuen – zum Teil noch unbekannten – Produkte, wie dem ersten iPhone 2007 oder auch vier Jahre später beim iPhone 4S.

Seit das Unternehmen mit dem ersten iPhone eine ganze Branche revolutioniert hat, wird das Unternehmen so heiß diskutiert, dass es sogar ein ganzes Jahr lang ohne jegliche Werbung auskam. Marketingchef Phil Schiller sagte im Rahmen eines Gerichtsverfahrens gegen Samsung, dass Apple es eigentlich gar nicht nötig hat, Werbung zu schalten, weil selbst Medien ohne IT-Bezug einen enormen Hype um neue Apple-Produkte veranstalten. Und die Journalisten wissen: Wenn sich Apple meldet, dann gibt es wichtige News.

Werbung ohne zu zahlen

Inzwischen ist der Markt jedoch so umkämpft, dass das Unternehmen trotzdem dreistellige Millionenbeträge in Werbung investiert. Während sich das Hauptprodukt – das iPhone – selbst in anhaltend schlechten Zeiten wie geschnitten Brot verkauft, bedürfen Nutzen und Funktionen anderer Geräte deutlich mehr Erklärung. So glich das Werbe-Budget der vergleichsweise umsatzschwachen Apple Watch beispielsweise fast dem der Kassenschlager iPhone 6 und iPhone 6 Plus.

Auch in vergleichenden Werbe-Spots der Konkurrenz ist Apple auffällig häufig zu sehen. Letztlich zeigt das nur Apples Bedeutung; schließlich ist es sinnvoll, den Konkurrenten zum Vergleich heranzuziehen, der einem am gefährlichsten werden könnte. Besonders Samsung hat es in der Vergangenheit stark auf Apple und seine Fans angelegt. Doch auch Amazon lieferte sich im Kampf der Tablets bereits einen unfairen Vergleich und zeigte, dass der Schuss auch nach hinten losgehen kann. Das Unternehmen erntete einiges an Spott und Häme für den Versuch, sein Tablet besser dazustellen, als es war. 2012 hatte sich Apple hingegen sogar selbst ein wenig auf’s Korn genommen und damit Sympathiepunkte gesammelt.

Daneben gibt sich Cupertino größte Mühe auch subtil in die Köpfe der Kunden zu gelangen. Ein eigens dafür angestellter Mitarbeiter versucht, Apples Produkte so oft wie möglich in Kinofilmen, TV-Serien und Musikvideos unterzubringen. Das sogenannte Product Placement wird nicht direkt als Werbung erkannt. Der hohe Wiedererkennungswert der Apple-Produkte hilft dabei sehr, rechtliche oder lizenzrechtliche Hürden zu umgehen. So ist ein Macbook beispielsweise meist auch dann als solches erkennbar, wenn der Apfel abgedeckt oder von einer Birne ersetzt wird. Die Produkte des Herstellers werden dadurch unterbewusst mit den positiven Emotionen beim Betrachten der eigenen Lieblingsserien oder Vorbilder verbunden.

Doch auch das eigene Image will heutzutage gepflegt werden. Generation #Selfie präsentiert sich immer professioneller in den sozialen Netzwerken. Und auch Apple freut sich über die Werbung, die dabei ab und zu abfällt. Was bringt schließlich die beste duale Kamera mit optischem Zoom und True-Tone-Blitz, wenn die Bilder ungesehen auf unseren Festplatten verschwinden? Das dachte sich wohl auch Apple und implementierte nach und nach Funktionen, die eigenen Schnappschüsse direkt in sozialen Medien wie Twitter oder Facebook hochzuladen.

Tim Cook selbst machte sich mit seinem Wackelbild-Fail vom Superbowl auf Twitter dabei eher lächerlich. Diesen Trend möchte man in Zukunft mit neuen Video-Funktionen wie Filtern, Zeichnungen und Stickern verstärken, um auch die Generation zu erreichen, die bereits mit Snapchat und Instagram aufgewachsen ist. Auch die Nachrichten-App könnte sich immer weiter zur sozialen Zentrale entwickeln. So könnten alle E-Mails, SMS/iMessages und Nachrichten aus sozialen Medien künftig an einer einzigen Stelle zusammengefasst werden, wie Bloomberg berichtet.

„The proposed enhancements are designed to more effectively connect users with their contacts, one of the people said. Apple’s goal is to make sharing and connectivity with contacts a system-wide feature, the people said. The company has also worked to consolidate communications between users into single panels. For example, two friends could be able to see all text messages, emails and social network interactions between each other in a single window, one of the people said.“

Apple fährt auf der sozialen Schiene

Die Social-Media-Kompetenz ist für Unternehmen heutzutage ein starker Umsatzfaktor. Apple agiert in den sozialen Netzen bislang noch relativ unauffällig. Das eigene Musik-Netzwerk „Ping“ wurde 2012 eingestellt. 2014 wurde jedoch Social-Media-Experte Musa Tariq eingestellt. Ehemalige Ping-Funktionen finden sich nun in Apple Music. Außerdem wurden 2014 ein Instagram– und ein Tumblr-Account für iTunes eröffnet. Seit 2015 kooperiert Apple zudem mit YouTube-Stars und unterhält auch eigene YouTube-Kanäle in unterschiedlichen Sprachen.

Im vergangenen Jahr löste es damit Amazon als beliebteste Marke im Social Web ab. Inzwischen wurden auf Twitter außerdem Accounts für News, Apple Music und den Support sowie ein spezieller Instagram-Account für ausgewählte iBooks Buchcover eingerichtet. Sie sollen den Kunden zum Kauf neuer Titel animieren und Apples Weg vom Hardwaregeschäft zum Service-Giganten beschleunigen. Bis 2020, so schätzen Analysten, könnte der Service-Sektor über 30 Prozent des Bruttogewinns ausmachen. Ein lohnendes Geschäftsfeld also.