18. Juli 2019

Patrick Bergmann

Netflix mit erstmaligem Verlust von Abonnenten: Aktie sinkt – Skepsis steigt

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Was haben Netflix und Apple gemeinsam? Beide Konzerne haben mit ihrem Angebot bestehende Märkte komplett umgewälzt und mit neuen Ideen alteingesessenen Platzhirschen das Fürchten gelehrt. Rund um den Globus gibt es nicht wenige TV-Anstalten, die Netflix geradezu verfluchen weil sich der Konsument immer weniger ins lineare Fernsehen pressen lässt. Doch noch eines haben die beiden US-Unternehmen gemeinsam – die Zahlen sind oft schlechter, als von Investoren erwartet.

Zum ersten Mal seit 2011 musste Netflix sinkende Abonnentenzahlen für den Heimatmarkt USA verkünden: 130.000 Kunden verlor Netflix im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das klingt erstmal nicht nach viel, doch wenn man sich den allgemeinen Markt anschaut, erkennt man einen rückläufigen Trend.

Damit einher geht nämlich ein deutlich geringeres Wachstum als ursprünglich prognostiziert. Das dürfte mittelfristig zu einem Problem für Netflix werden. Statt der anvisierten 5 Millionen Neukunden weltweit, schaffte man gerade einmal etwas mehr als die Hälfte, nämlich 2,7 Mio. Abonnenten. Das ist in Kombination mit dem Verlust der Abonnenten ein beunruhigender Trend für Netflix.

Die Aktie brach jedenfalls knapp um 12% ein. Ein heftiger Schlag ins Genick der Anleger.

Sklave seines Geschäftsmodells

Die Problematik darin liegt im Geschäftsmodell von Netflix begründet. Um ein Wachstum erzeugen zu können, muss Netflix unheimlich viel Content selbst produzieren bzw. einkaufen. Gerade letzteres ist richtig teuer, wie die Serie F.R.I.E.N.D.S beweist: Die Verlängerung der dazugehörigen Rechte verschlang bis zu 100 Mio. US-Dollar – wohlgemerkt für ein weiteres Jahr. Auch die Eigenproduktionen sind mit bis zu 15 Mio. pro Folge (4k, Dolby Vision & verbesserte Soundqualität) extrem teuer geworden. Nicht mit einbezogen sind die ganzen Server, die dafür gemietet werden müssen. Je hochwertiger der Inhalt ist, desto größer wird der Speicherbedarf dazu.

Damit Netflix das alles bewerkstelligen und sich zudem gegen bestehende und zukünftige Konkurrenten (Apple TV+, Disney+ und der Dienst von Time Warner) behaupten kann, hat das Unternehmen riesige Kredite aufgenommen – bis zu 100 Mrd. US-Dollar laut Brancheninsidern.

Die Krux daran ist recht einfach erklärt: Um den Schuldenberg abzutragen, benötigt Netflix mehr Abonnenten die wiederum exponentiell höhere Kosten verursachen und zudem mit immer neuen Inhalten bei der Stange gehalten werden wollen. Ein Teufelskreis? Oder wird sich Netflix gegen die kommende Konkurrenz von Apple TV+, dem Disney Streaming Service und Co. durchsetzen können?

Wir werden es sehen.

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9 Gedanken zu „Netflix mit erstmaligem Verlust von Abonnenten: Aktie sinkt – Skepsis steigt“

  2. Ich bin auch einer der Kunden, der gekündigt hat. Warum? Zu wenig Inhalte und zu teuer. Als Student kann ich mir das nicht leisten.
    • Das Wachstumspotential an neuen Kunden ist in diesem Bereich noch reichlich vorhanden und viel Luft nach oben. Das Problem sind die Lizenzmodelle, die Kosten und die wachsenden Ansprüche der Kunden. Der Artikel gibt den Teufelskreis für Netflix ganz gut wieder, bildet aber nur die Spitze des Problems. Netflix hängt seit dem Deutschlandstart in langfristigen Verträgen für Erstausstrahlungen und Rechten, die sie, teils sogar für eigene Produktionen, mit hiesigen Fernseh- und Pay-TV-Sendern schon geschlossen hatten, bevor sie in Deutschland gestartet sind. Dazu kommt, dass das europäische Lizenz-System anders läuft als in den USA. In der Folge kann Netflix teilweise seine eigenen Produktionen nicht zeigen und anbieten, weil Erstausstrahlungsrechte teils bei anderen Sendern liegen. Dito bei diversen Fremdproduktionen. In Folge dessen hinkt Netflix hier in D z.T. 2-3 Staffeln hinterher bei etlichen Serien. Andere Serien werden z.T. unvollständig hinterlassen und weitere Staffeln nicht gekauft oder lizensiert. Kinofilme sind in Europa vergleichsweise exorbitant teuer. Netflix hat nun 3 Jahre in Folge die Preise erhöht, viel versprochen, aber nicht umgesetzt, und damit zunehmend Kunden verärgert. Die Konkurrenz wächst, aber die Kunden zahlen monatlich nicht für 4 verschiedene Streaming Anbieter gleichzeitig, nur um ein einigermaßenes Spektrum zu haben. Das wird Netflix über kurz oder lang zum Verhängnis werden, und so läuft die Spirale halt derzeit nach unten. Unzureichender Kontent = weniger Kunden = weniger Geld für mehr Kontent. Mehr Kontent = mehr Kunden = mehr Kosten. Aber dito: Höhere Preise = weniger Kundenzuwachs. Die Kunst ist nun, die Waage zu halten, zu investieren, Lizenzen zu überarbeiten, Verluste zugunsten Wachstum und Weiterbestehen zu machen, sich im Wettbewerb zu behaupten, und dabei nicht Pleite zu gehen bis der Markt sich austariert.

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