Untersuchung der EU: Influencer kennzeichnen Werbung nicht richtig

Die Europäische Kommission hat gemeinsam mit nationalen Verbraucherschutzbehörden das Verhalten von Influencern in Bezug auf bezahlte Werbung untersucht. Die Diskrepanz zwischen Influencern, die werben und denen, die das auch systematisch angeben, ist groß.

Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, ob Influencer ihre Werbeaktivitäten offenlegen. Das schreibt das EU-Verbraucherrecht vor. Dabei wurden die Posts von 576 männlichen und weiblichen Influencern untersucht. Die Ergebnisse sind eindeutig.

Fast alle werben, nur jeder fünfte korrekt

97 Prozent der untersuchten Profile veröffentlichten Posts, die kommerziellen Inhalt wiedergaben. Aber nur 20 Prozent der Influencer markieren das systematisch als Werbung. 78 Prozent gehen in den sozialen Netzwerken einer gewerblichen Tätigkeit nach, aber nur 36 Prozent sind als Händlerinnen oder Händler auf nationaler Ebene registriert.

Jeder Dritte macht in den Posts zudem keine Angaben über den Hersteller des beworbenen Produkts. Etwas mehr (38 Prozent) nutzen nicht die vorgesehenen Plattformlabels. Auf Instagram wäre das der Tag „bezahlte Partnerschaft“. Stattdessen werden andere Formulierungen wie „Zusammenarbeit“, „Partnerschaft“ oder ein allgemeines Dankeschön ausgesprochen.

EU merkt sich auffällige Profile

Als Konsequenz aus der Untersuchung wurden 358 Influencer vorgemerkt, die nationalen Behörden werden sich mit ihnen in Verbindung setzen. Individuell werden weitere Maßnahmen beschlossen, schreibt die EU-Kommission. Untersucht wurden Influencer jeglicher Größe und auf sämtlichen Plattformen.

• 572 posteten auf Instagram,
• 334 auf TikTok,
• 224 auf YouTube,
• 202 auf Facebook,
• 82 auf X (früher Twitter),
• 52 auf Snapchat und
• 28 auf Twitch.

82 der untersuchten Influencer erreichen über 1 Million Follower, 301 über 100.000 und 73 zwischen 5.000 und 100.000.

Gesetz der digitalen Dienste startet am 17. Februar

Am Samstag tritt das Gesetz der digitalen Dienste in Kraft. Es harmonisiert die Verpflichtungen für alle Online-Plattformen, folglich müssen Influencer angeben, ob hinter einem Post kommerzielle Kommunikation stattgefunden hat. Ein Kommentar eines Kommissars zeigt, wie weit der Gesetzgeber hinter der Entwicklung der Sozialen Netze her hinkt: „Auf den sich ausweitenden Social-Media-Plattformen lassen sich in der Influencer-Szene gute Geschäfte machen. Heutzutage erzielen die meisten Influencerinnen und Influencer Gewinne mit ihren Posts. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass sie ihren Followern das nicht immer offen kommunizieren. Influencerinnen und Influencer haben einen großen Einfluss auf ihre oft minderjährigen Follower. Ich fordere sie auf, ihrem Publikum gegenüber viel mehr Transparenz zu zeigen.“, sagt Didier Reynders, europäischer Kommissar für Justiz.