Versteckte Werbung: Hashtag #ad reicht nicht aus

US-Blogger und -Vlogger, die gegen Entgelt über Produkte berichten, sollen dies künftig deutlicher kennzeichnen, fordert die US-Verbraucherschutzbehörde Federal Trade Commision (FTC).

Blogs und Vlogs gelten in der Werbebranche als besonders authentisch. Bis 2015 hatten es Blogger und Vlogger in den USA ziemlich leicht: Eine Kennzeichnung von gesponserten Produkten war nicht notwendig. 2015 hat sich das geändert. Seither werden Hashtags wie #ad (advertisement, also Werbung) oder #sp (sponsored, also bezahlt), die selbst für Amerikaner nicht immer eindeutig als Hinweis auf den werblichen Charakter des Beitrages erkennbar sind, häufig in einer Reihe weiterer Hashtags versteckt. Denn das Problem: Ein solcher Hinweis erregt die Aufmerksamkeit der Konsumenten und verringert den Einfluss auf das Kaufverhalten.

Doch gerade darum geht es beim Verbraucherschutz, sagt die FTC, die diese Regel noch verschärfen will:

Konsumenten vertrauen den Hinweisen, und wir wollen sicherstellen, dass sie nicht betrogen werden

Ein Auslöser für dieses Umdenken könnten Fälle wie der von Warner Bros sein, die eine Reihe YouTuber dafür bezahlt hatten, für das Computerspiel „Mittelerde: Mordors Schatten“ zu werben, ohne auf den Werbevertrag zwischen den Parteien hinzuweisen. In einem anderen Fall war die Modemarke „Lord & Taylor“ auf Modeblogger zugegangen, die ein Outfit der Marke auf ihren Instagram-Profilen veröffentlichen sollten, ohne zu erwähnen, dass sie dafür bezahlt werden und auch die Kleider gestellt bekamen.

In Deutschland schon lange transparent

Die FTC fordert nun ähnlich transparente Regeln, wie wir sie bereits in Deutschland haben. Hierzulande ist es relativ einfach: Sobald die Produkte im Beitrag nicht aus rein redaktionellem Interesse erwähnt wurden und im Falle von Tests selbst gekauft wurden, muss der Umfang des wirtschaftlichen Einflusses – sprich: das Sponsoring bzw. die Werbung – klar gekennzeichnet werden.

Die Kontrolle obliegt den Landesmedienanstalten, die vorrangig auf die Einsicht der Nutzer setzten. Dazu haben Sie die rechtlichen Rahmenbedingungen in einem PDF zusammengefasst. Wer sich näher mit dem Thema beschäftigen will, dem sei der Podcast des Rechtsanwalts Thomas Schwenke empfohlen.